圖片來源：視覺中國

陳白/文 就在“雙十一”各大電商打響第一槍之后，一則匪夷所思的傳言吸引了大家的目光：直播電商將在杭州被關停。當然，這一傳言很快就被杭州官方辟謠。

事情緣起，還需要回到10月23日。當晚，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”在直播間回復網友提問時，對“電商興起導致實體店鋪倒閉，讓實體經濟隕落”這一觀點進行了回應，認為直播電商不會擠壓實體商業。但第二天晚上，在“瘋狂小楊哥”直播間里，大楊哥又表示，李佳琦控價控庫存，導致小楊哥直播間大牌多數被下架。

瘋狂小楊哥團隊的策略很“機智”，他引發了直播電商和實體商業之間的矛盾，但他們很快就選擇把矛頭和焦點對準直播電商真正“一哥”李佳琦的壟斷嫌疑，成功轉移了大家的視線。

但在今年這場匯聚了電商平臺、頭部主播、品牌商在內的年度消費混戰中，這種看似機智的策略充滿了耍小聰明式的愚蠢。因為同樣作為頭部主播，他們本質上是一類人，擁有共同的利益。短期把炮火轉向李佳琦對小楊哥來說只是解了燃眉之急，電商與實體商業之間的爭議，才是更為關鍵、更有待厘清的問題所在

電商搶奪實體商業的生意其實已經不是什么新鮮話題了，但在今年這樣一個前所未有的全平臺卷低價的大戰時刻，矛盾無疑被進一步激化了。這兩年，經濟正面臨較大的下行壓力，而其中尤以實體商業為甚。

于是，我們能夠看到各種各樣的問題都在出現：品牌商與平臺之間、平臺與平臺之間、平臺與主播之間，誰能拿到最低價、拿什么支撐最低價，都是極為復雜的生態博弈。而隨著直播電商再一次被整體置于實體商業的對立面，這場本就涉及多方的大戰，局勢被進一步復雜化。

但無論牽涉的商業主體有多少，一個基本的共識應該是清晰的：電商對于實體商業的影響確實正在發生，但這種矛盾，不會也不可能通過關停直播電商乃至整個電商就可以解決的。這種粗暴的一刀切的思路不僅違背了產業和技術發展的客觀規律，同樣也沒有任何現實的可操作性。

從電商到直播電商，本質是零售產業效率不斷提升的過程。經常有人會把李佳琦一天的銷售額與A股上市公司相提并論。主播帶貨確實銷售額驚人，但不能否認，這是生產效率的提升大趨勢，是互聯網技術對零售行業的改造。

當然爭議的焦點其實并不在產業本身，而是很多人認為，從李佳琦到小楊哥，由他們所產生的就業機會和社會福利，遠遠少于那些被他們替代的實體商業。

這同樣是狹隘的想法?；疖嚭推嚦霈F的時候，對于人力車夫和馬車夫來說也意味著巨大的就業沖擊。一輛火車能夠搭載的客流，可能是以前馬車的幾千倍，這也意味著有成千上萬的馬車夫會因為火車的出現而失業。但我們可以就此叫?；疖嚨倪\行嗎？任何有基本常識的人都知道，顯然是不能的——因為按照這個邏輯類推，人類就需要倒退回原始社會。

而且，那些呼吁取締直播電商的人可能不會想到，直播電商其實是上一輪技術紅利周期遺留的不多的還可以對普通人開放、具有上升機會的行業了。因為它的出現，南昌柜臺前的小銷售員李佳琦、安徽農村為了省一頓早飯錢騎六七公里自行車的楊氏兄弟，才有可能在短短數年里，從一無所有的底層，躍升成為財富自由的人群。

回到產業本身，我們必須直面技術和商業模式改變所帶來的沖擊，并不意味著我們就沒有辦法去緩解這種產業轉型所帶來的陣痛。其中一個方式就是，對于以直播電商為代表的新產業，要明確商業倫理和規則的界限。

直播電商起于草莽，且以人類歷史上少有的速度快速崛起，一定程度上，它是過去十年互聯網電商的一種極致化呈現。在這個過程中，確實存在著很多踩法律紅線、打監管盲區的行為，比如此前電商同樣存在的“二選一”、不正當競爭、各式各樣的直播打賞騙局等等；最近還有知名主播在直播過程中“鼓勵”消費者借錢購物。面對這些問題，需要的是進一步完善平臺監管、補齊法律漏洞。

要緩解直播電商產業對于實體商業的沖擊，解藥還可以回到實體商業本身去尋找。能不能降低店鋪的租金成本、能不能對消費趨勢有更精準的洞察、能不能打出與電商不同的差異化競爭力，這些都應該是比加不加入“雙十一”價格大戰更需要認真思考的問題。

說到底，盡管技術不斷迭代，但商業的常識一直沒有變：能不能理解消費者到底想要什么，才是決定生意好壞的核心所在。